BlackBerry mengikuti jejak Path. Ketika produk yang dibuatnya ternyata hanya populer di Indonesia, yang memiliki populasi yang masif, mau tidak mau mereka harus memprioritaskan apa yang diinginkan oleh konsumennya di negara ini. Hal itu yang tercermin dari kemitraan strategis yang diumumkan BlackBerry dan Emtek, konglomerat media Indonesia, terhadap BlackBerry Messenger (BBM), tadi malam WIB.
BlackBerry dalam rilis resminya menyebutkan Emtek akan memperkaya BBM sedemikian rupa sehingga konsumen nanti memiliki akses terhadap konten televisi, platform video, dan berbagai konten-konten digital lainnya. BlackBerry juga membuka API bagi Emtek untuk memaksimalkan implementasi e-commerce dan pembayaran (BBM Money yang masih belum bisa dibilang sukses meskipun mengalami pembaruan tahun lalu). Mumbrella Asia menyebutkan deal ini bernilai $207,5 juta (sekitar 2,7 triliun Rupiah) selama 6 tahun ke depan.
Untuk tujuan ini, Emtek akan membuka kantor di Toronto agar koordinasi dengan BlackBerry lebih mudah. Kepala Pengembangan Korporasi BlackBerry James Mackey kepada Bloomberg mengatakan 80-100 pegawai BlackBerry akan ditransfer ke kantor Emtek di Toronto. Mackey mengatakan deal ini memang awalnya dikhususkan untuk pasar Indonesia, tetapi tidak menutup kemungkinan diimplementasikan untuk negara lain.
Seperti diungkapkan Bloomberg, BlackBerry ingin menjadi WeChat-nya Indonesia dengan menggandeng Emtek. WeChat di Tiongkok bisa digunakan untuk membeli barang, memesan alat transportasi online, membayar berbagai macam hal, seolah-olah WeChat adalah internet-nya orang-orang Tiongkok.
Emtek, seperti kita ketahui, selain memiliki sejumlah stasiun televisi, juga memiliki KMK Online yang membawahi sejumlah platform digital. Emtek juga berinvestasi di sejumlah startup, termasuk layanan e-commerce Bukalapak dan layanan video on-demand Iflix. Dengan tren layar yang mulai berpindah dari televisi ke smartphone dan perangkat bergerak lainnya, Emtek tak ingin tertinggal saat mengarungi gelombang digital. BBM dianggap sebagai kendaraan yang tepat.
Adopsi BBM di Indonesia masih masif
Meskipun di belahan bumi lain BBM sangat tertinggal adopsinya dibanding WhatsApp, Facebook Messenger, LINE, atau WeChat, di Indonesia BBM masih merupakan salah satu aplikasi messaging terpopuler. Dari 90 juta pengguna BBM saat ini, menurut Bloomberg, 60 jutanya tinggal di Indonesia.
Jumlah yang “tidak banyak” jika dibandingkan pengguna layanan messaging yang lain secara global, tapi untuk BlackBerry yang masih mengalami kesulitan keuangan, konsumen sebesar itu adalah peluang emas seandainya bisa dimanjakan berbagai konten dan kemudahan yang sesuai dengan selera pasar Asia.
Path misalnya, setelah diakuisisi Kakao tahun lalu, kini menjadi ujung tombak Kakao untuk mempertahankan dan memperluas pasarnya di Indonesia pasca mundur dari kancah messaging. Fitur terbaru #pathdaily dibuat lebih dulu untuk platform Android, yang memang paling populer di Indonesia, ketimbang iOS. Kakao pun berminat untuk membawa solusi bank digital Kakao Bank ke Indonesia melalui Path.
Tantangan transformasi BBM
Tentu saja langkah strategis ini tidak tanpa tantangan. Meskipun masih populer, BBM bukanlah satu-satunya platform messaging yang mendapatkan traksi di Indonesia. WhatsApp, Facebook Messenger, dan Telegram mungkin tidak akan melakukan implementasi sejauh BBM, tapi LINE sudah melakukan hal ini sejak lama.
LINE sangat populer di kalangan anak muda Indonesia dan sudah lebih dulu mencoba mengeksekusi sejumlah hal yang diharapkan oleh BBM. Selain membeli berbagai macam konten digital, pengguna LINE bisa memanfaatkan aplikasi messaging ini untuk memesan Go-Ride dari Go-Jek dan Taksi Express. LINE sendiri baru saja melengkapi jajaran Direkturnya di Indonesia. Hal ini melegitimasi fakta bahwa Indonesia adalah pasar yang sangat penting untuk mereka.
Terlepas dari berbagai inovasi yang dilakukan, kita tidak bisa serta merta memprediksi langkah BBM dan Emtek pasti menuai sukses. WhatsApp sangat populer di Indonesia bukan karena kekayaan kontennya, melainkan karena kesimpelannya. Kesulitan BBM untuk mendorong adopsi BBM Money menunjukkan bahwa konsep yang ditawarkan BBM ternyata tidak selalu cocok dengan budaya dan kebutuhan konsumen Indonesia.
Apakah nantinya orang Indonesia bisa mengubah kebiasaan berinternet, dari ekosistem Facebook (Facebook, Instagram, WhatsApp) sebagai “rumahnya” menjadi (kembali ke) BBM, sangat bergantung pada eksekusi yang dihasilkan. Setidaknya, Emtek mengerti kearifan lokal yang dibutuhkan BBM dan hal itu adalah modal yang penting.