Pada awal bulan ini, Indosat Ooredoo meresmikan MPWR (dibaca: Empower), menandai bertambahnya operator telekomunikasi yang masuk ke produk prabayar digital. Sebelumnya, ada Telkomsel (by.U), Smartfren (Switch Mobile), dan XL Axiata (Live.On), tinggal menunggu waktu kapan Hutchison (3) apakah akan mengambil strategi yang sama.
Sejauh ini, belum ada perbedaan yang signifikan dari keseluruhan pemain di atas. Semuanya, secara umum, menyasar generasi muda ke atas sebagai pengguna dengan brand dan model bisnis yang berbeda dari produk seluler terdahulu.
Mereka semua berupaya menawarkan produk yang terpersonalisasi, simpel, dan dapat dikendalikan sendiri lewat aplikasi. Aplikasi menjadi multifungsi untuk mengatur segala aktivitas, mulai dari pemesanan kartu, memilih nomor, registrasi, hingga memilih paket.
Semua pengalaman ini sebelumnya absen dari produk prabayar/pascabayar yang disediakan para operator ini. Kendati serba digital, pengguna tetap membutuhkan kartu fisik layaknya kartu prabayar konvensional untuk terhubung dengan seluruh pengalaman yang ditawarkan.
Sebagai pendatang baru, Indosat Ooredoo percaya diri bahwa MPWR punya diferensiasi kuat di sisi pemenuhan gaya hidup para pengguna milenial untuk mendapatkan promo dari brand yang mereka suka. Diklaim ada ratusan kerja sama dengan brand berisi ribuan penawaran eksklusif.
“Diferensiasi terkuat kami adalah lifestyle offer. Produk lifestyle digabung dengan produk telko, pengguna bisa pursue their digital lifestyle, dengan jaringan premium, bisa pilih nomor yang diinginkan,” ucap MPWR Spokesperson Alexander Christian kepada DailySocial, kemarin (10/12).
Meski pangsa pasar operator telekomunikasi diyakini sudah sempit untuk mendapatkan pengguna baru, Alex meyakini cara mujarabnya adalah meracik produk sebaik mungkin agar dapat menjawab kebutuhan pengguna. Agar MPWR dapat berkembang pesat, tim MPWR disusun terpisah dari Indosat. “Anggap brand baru, tapi powered by Indosat.”
Ia mengaku tidak membuat segmentasi pengguna berdasarkan kelas ekonomi, degan berapa banyak pulsa dan paket kuota internet. Pasalnya pengguna dapat memilih apa yang mereka inginkan sesuai preferensi masing-masing.
Pada tahun lalu tercatat, ada 317,5 juta pelanggan operator di Indonesia. Telkomsel menjadi pemilik pengguna terbanyak dengan total 171,1 juta orang, disusul Indosat dengan 59,3 juta, XL Axiata 56,7 juta dan Hutchison 30,4 juta.
Mengingat produk pascabayar digital ini masih menjadi barang baru, Alex mengakui diperlukan proses edukasi agar dapat diterima dengan baik. Keberadaan pemain sejenis MPWR dianggap dapat memberi pilihan kepada calon pengguna baru.
“Kombinasi telko dengan produk gaya hidup digital itu sesuatu yang baru, dan saat ini sangat dibutuhkan generasi muda.”
Penyegaran di bawah brand baru
Dalam tulisan sebelumnya, munculnya brand baru adalah bagian dari upaya perusahaan untuk penyegaran. Mantan Direktur Utama Telkomsel Emma Sri Hartini menyebutkan, Telkomsel dianggap sebagai merek lama karena telah berdiri selama 25 tahun. Produk by.U dianggap dapat menyegarkan brand Telkomsel, tanpa menganibalisasi produk yang sudah ada, yakni, Simpati, AS, dan Loop.
“Gen Z itu tidak mau diatur produknya, mereka tidak product-driven. Berbeda dengan selama ini produk-produk yang sudah ada di-drive oleh operator. Nah, by.U ini bisa dikustomisasi sesuai kebutuhan pengguna,” papar Emma.
Dihubungi secara terpisah, Presiden Direktur Smartfren Merza Fachys mengatakan hal senada. Menurutnya, ia ingin merek seluler ini [Switch Mobile] dapat dikenal sebagai produk baru di pasaran tanpa perlu diasosiasikan dengan merek existing Smartfren.
“Saat ini, pelanggan kami sebagian besar berada di kelas C dan D. Dengan Switch ini, kami ingin membidik high market di kelas B dan C,” ungkap Merza.