Industri esports, dalam berbagai hal, punya kemiripan dengan industri olahraga konvensional. Keduanya menyuguhkan hiburan berupa kompetisi, bertabur tokoh yang ketenarannya sudah cukup untuk membuat mereka disebut sebagai selebritas. Kedua industri juga memiliki basis massa yang besar, dan menjadi salah satu jalur pilihan bagi berbagai brand untuk mempromosikan produk mereka.

Seiring ekosistem esports bertumbuh, berbagai brand terkenal pun mulai terjun berpartisipasi. Beberapa di antara mereka adalah brand yang dulunya sudah punya pengalaman di industri olahraga. Contohnya seperti AT&T, perusahaan telekomunikasi Amerika yang kini menjalin kerja sama dengan organizer esports ternama dunia, ESL. Kerja sama ini berlaku secara global hingga tahun 2020, dan cukup mempengaruhi bagaimana ESL memproduksi beberapa event mereka.

Belum lama ini, Paul Brewer yang menjabat sebagai SVP of Brand Partnerships di ESL North America menjabarkan bagaimana AT&T berperan dalam usaha ESL melakukan ekspansi di ranah esports. Dalam wawancara bersama Front Office Sports, Brewer berkata bahwa dunia kerja sama di industri esports masih memiliki banyak ‘ruang kosong’ (white space).

“Salah satu hal yang menarik (di esports) adalah bahwa banyak brand yang sedang berusaha memahaminya, dan banyak ruang kosong untuk membangun berbagai hal bersama,” ujar Brewer, “Bagi kami, memang kami adalah pakarnya dan memiliki sejarah dalam esports, tapi mereka (AT&T) telah belajar banyak dari olahraga tradisional dan industri hiburan dan memiliki sejarah lebih kaya di arena tersebut, jadi mereka membuat kami lebih baik sebagai sebuah properti. Keberadaan mereka secara fisik membantu kami naik level dan memvalidasi kami sebagai sebuah entitas.”

Bagi AT&T sendiri, kerja sama dengan ESL masih terhitung “coba-coba” di dunia esports. Nilai investasinya pun sangat kecil jika dibandingkan dengan marketing di dunia olahraga konvensional. Kedua pihak sebetulnya sudah bekerja sama sejak 2018—kerja sama esports pertama AT&T. Hasilnya ternyata sangat cocok sehingga AT&T ingin terus meningkatkan andilnya di industri ini. Perkembangan ke esports juga merupakan arah yang natural karena AT&T adalah penyedia layanan telekomunikasi yang sangat penting di bidang esports. Ke depannya, produk-produk AT&T seperti AT&T Fiber dan 5G juga akan berperan dalam kerja sama yang mereka lakukan.

Shiz Suzuki, AVP of Experiential Marketing and Sponsorship di AT&T, berkata bahwa kerja sama di industri esports saat ini tidak hanya sekadar berbicara dengan orang-orang, tapi juga tentang menjalin ikatan dengan mereka. “Saya suka bila sebuah brand menjadi tempat pertemuan emosional antara konsumen dengan perusahaan. Saya ingin tahu bagaimana saya bisa berinteraksi dengan para penggemar, jadi ini bisa dibilang selangkah lebih jauh.”

Satu hal dalam ESL yang sangat terbantu oleh AT&T adalah perkembangannya ke esports di platform mobile. Kerja sama mereka berdua melahirkan ESL Mobile Open, sebuah liga esports untuk para gamer yang tidak bermain di PC atau console. Liga ini telah berhasil menjaring 135.000 peserta di musim perdananya, dengan judul-judul seperti PUBG Mobile, Clash of Clans, serta Asphalt 9 dipertandingkan.

“Inilah mengapa Anda berpartner tidak dengan sembarang brand mobile, tapi dengan brand yang visioner seperti AT&T. Kami berkumpul bersama lalu kami bahkan tidak membahas tentang logo. Hal itu memang penting, tapi kami tidak ingin berbicara tentang itu. Kami berbicara tentang bagaimana caranya membangun esports mobile bersama, dan bagaimana merancang sebuah pengalaman untuk para penggemar,” papar Brewer.

Suzuki menyebut ekspansi ke ranah mobile ini sebagai “demokratisasi esports”. Atlet esports profesional biasanya menggunakan perangkat canggih untuk bermain secara kompetitif, tapi smartphone adalah sesuatu yang dimiliki hampir semua orang. “Ini menarik karena memberikan kesempatan pada para gamer pada umumnya untuk meraih momen sebagai pemain pro,” ujarnya.

Sebagai perusahaan yang sudah berusia 134 tahun, pengalaman AT&T di dunia olahraga sangat banyak. Dan sama seperti industri olahraga, AT&T tahu bahwa industri esports terdiri dari berbagai demografis berbeda. Penggemar American football misalnya, punya karakteristik berbeda dengan penggemar bola basket. Jadi mustahil menjangkau semuanya hanya dengan satu partnership.

“Kita harus mulai dari suatu tempat, dan Anda harus merangkak sebelum bisa berlari. Dari sudut pandang investasi, (esports) masih relatif baru, tapi kami baru saja memulai. Ini adalah tempat yang seru untuk menjadi penggerak bisnis dan saya senang bisa menceritakan kisah perusahaan kami serta membagikan teknologinya,” tutup Suzuki.

Sumber: Front Office Sports