Nilai ekonomi digital Indonesia diperkirakan hanya naik 8% menjadi senilai $82 miliar (sekitar Rp1.307 triliun) pada tahun ini dari sebelumnya yang tumbuh 20%. Pertumbuhan transaksi GMV dari sektor perjalanan online tumbuh paling tinggi, disusul e-commerce dan online media, sementara ride-hailing dan makanan diestimasi minus.

Menurut laporan tahunan “e-Conomy SEA 2023” yang disusun Google, Bain & Company, dan Temasek, disampaikan setelah pembatasan mobilitas akibat pandemi dicabut pada akhir 2022, terjadi peningkatan kembali aktivitas offline. Terlihat dari layanan perjalanan online juga mengalami kenaikan yang menjanjikan, baik dari perspektif permintaan domestik maupun perjalanan bisnis.

Sektor ekonomi digital yang sebelumnya mengalami pertumbuhan, seperti pengantaran makanan dan e-commerce akan tumbuh melambat, walau transportasi online diprediksi tumbuh pesat. Di satu sisi, ketiganya telah mengurangi jumlah promosi dan insentif yang mereka tawarkan demi menyeimbangkan pertumbuhan dan profitabilitas.

Dampaknya terlihat dari pertumbuhannya yang melambat setelah konsumen yang sensitif terhadap harga memilih opsi lain. “Namun, jumlah pengguna yang setia masih cukup banyak, sehingga mengimbangi penurunan pertumbuhan pasar dengan kenaikan pertumbuhan pendapatan bersih,” tulis laporan tersebut.

Berikut perkiraan GMV masing-masing sektor menurut laporan tersebut:

Laporan ini juga menyoroti arah kebijakan pemerintah, salah satunya Peraturan Menteri Perdagangan Nomor 31 Tahun 2023 yang terbit pada 27 September 2023. Regulasi ini melarang fitur e-commerce dan media sosial dalam satu aplikasi. TikTok pun menghapus TikTok Shop di Indonesia pada 4 Oktober. Juga, melarang impor e-commerce di bawah $100 per unit.

“Regulator sangat memengaruhi arah pertumbuhan sektor utama ekonomi digital. [..] impor e-commerce di bawah $100 untuk mendukung pedagang lokal dapat berdampak negatif pada keseluruhan pasar.”

Hal lain yang turut disoroti adalah pertumbuhan PDB dan inflasi di Indonesia yang diperkirakan akan berangsur normal. Dengan normalisasi, pertumbuhan PDB akan cenderung kembali ke level yang sedang setelah tingginya inflasi pada 2022. Untungnya inflasi mereda lebih cepat daripada perkiraan dengan turunnya harga input dan terasanya dampak intervensi pemerintah.

“Pertumbuhan ekonomi Indonesia masih diprediksi akan naik lebih tinggi disbanding rata-rata regional dan akan menjadi pendorong utama pertumbuhan ekonomi digital.”

Secara keseluruhan, ekonomi digital di Asia Tenggara diperkirakan mencapai $218 miliar pada tahun ini. Nilai ekonomi digital Indonesia merupakan tertinggi, namun dilihat berdasarkan pertumbuhannya adalah terendah setelah Malaysia. Berikut rinciannya:

• Filipina tumbuh 13% menjadi $24 miliar
• Thailand tumbuh 16% menjadi $36 miliar
• Malaysia tumbuh 7% menjadi $23 miliar
• Singapura tumbuh 12% menjadi $22 miliar
• Vietnam tumbuh 19% menjadi $30 miliar

Soroti monetisasi

Lebih jauh dipaparkan mengenai strategi monetisasi yang kini dilakukan startup di Asia Tenggara yang makin kencang dalam upaya mencapai target profitabilitas, dan mulai menunjukkan keberhasilan. Mereka mengambil langkah-langkah untuk meningkatkan efisiensinya, mengeksplorasi pendorong produktivitas baru (seperti AI) untuk mencapai pertumbuhan jangka panjang yang berkelanjutan dan menguntungkan.

Ada dua model bisnis yang umum dipakai di bisnis digital: direct revenue model dan third party platform model. Berikut rinciannya:

“Pendapatan telah tumbuh lebih cepat dibandingkan GMV karena para pemain meningkatkan take rate dan memperluas ke aliran pendapatan yang berdekatan (misalnya logistik, periklanan, dll.). Diperkirakan tren ini akan terus berlanjut dalam jangka menengah.”

Dilanjutkan lagi, “Meskipun fokus pada monetisasi, GMV akan terus tumbuh bahkan ketika para pelaku pasar mengurangi diskon dan promosi untuk meningkatkan tingkat pengambilan bersih. Para pemimpin pasar telah menyatakan kesediaannya untuk mulai menginvestasikan kembali keuntungannya guna mempertahankan pangsa pasar mereka.”

Satu per satu dirinci bagaimana strategi monetisasi dari keempat sektor ini:

• Pendapatan platform marketplace meningkat karena komisi yang lebih tinggi, penjualan iklan, dan biaya logistik, dalam upaya sebagai mesin pertumbuhan jangka panjang. Penjualan layanan tambahan (misalnya periklanan, layanan pengiriman, asuransi, dll.) telah menjadi cara yang semakin umum untuk meningkatkan pendapatan per pesanan dan pertumbuhan pendapatan secara keseluruhan.
• Pendapatan OTA terbesar didorong oleh komisi hotel karena komisi dari tiket perjalanan itu kecil (2%-5%), dilatarbelakangi oleh pasar maskapai penerbangan yang terkonsolidasi, persaingan antar OTA, saluran penjualan langsung dari maskapai. Komisi hotel bisa tinggi karena sekarang OTA beralih dari model gaya broker (menyerahkan reservasi) ke model pedagang (mengelola transaksi) untuk meningkatkan komisi.
• Sektor transportasi dan makanan mulai stabil model monetisasinya. Setelah bertahun-tahun berfokus pada akuisisi pengguna, para pemain telah beralih ke peningkatan ekonomi unit, dan kini menghasilkan pendapatan bersih yang positif dengan mengoptimalkan komisi dan belanja promosi – sebuah langkah pertama menuju profitabilitas jangka panjang yang berkelanjutan. Konsolidasi juga sedang berlangsung, menguntungkan pemain-pemain terbesar yang memiliki jalur paling jelas menuju profitabilitas.
• Pendapatan media masih didominasi dari kontribusi iklan, sementara layanan streaming mendorong pertumbuhan pasar dalam jangka panjang. Iklan terus tumbuh, bahkan ketika merek lebih hati-hati belanja iklan karena sembari melakukan optimalisasi profitabilitas. Sedangkan, video berdurasi pendek dan marketplace pasar adalah pendorong pertumbuhan utama. AI terus membantu meningkatkan penargetan dan personalisasi.