Bagi fans, atlet olahraga adalah seorang pahlawan. Tidak jarang, para fans ingin menjadi seperti orang yang dia kagumi, misalnya dengan menggunakan produk yang sang atlet kenakan. Karena itulah, perusahaan biasanya rela untuk mengeluarkan uang jutaan hingga miliaran rupiah untuk bisa menjadi sponsor seorang atlet atau tim olahraga. Nike adalah salah satu merek yang sangat agresif dalam mensponsori tim olahraga.

Nike pertama kali masuk ke ranah esports di Tiongkok pada Oktober 2018. Ketika itu, mereka bekerja sama dengna LeBron James untuk mempromosikan film dokumentar Shut Up & Dribble. Dalam kampanye itu, mereka melibatkan Jian “Uzi” Zihao, pemain tim Royal Never Give-Up (RNG) yang berlaga dalam League of Legends Pro League (LPL). Pada Februari 2019, Nike menandatangani perjanjian untuk menjadi sponsor dari LPL, kompetisi League of Legends untuk kawasan Tiongkok. Perjanjian sponsorship yang berlaku selama empat tahun itu bernilai US$29 juta (sekitar Rp400 miliar). Ini adalah kali pertama Nike menjadi sponsor liga esports.

Dengan kontrak sponsorship itu, semua pemain, pelatih, wasit, dan manager tim LPL harus menggunakan pakaian dan sepatu Nike pada hari pertandingan. Mengingat kontrak ini bersifat eksklusif, tidak ada merek sportswear lain yang boleh menjadi sponsor dari LPL atau semua tim yang bermain di liga tersebut. Pada April, Nike memamerkan kaos yang mereka buat bersama dengan LPL, yang mereka namai “Gamer. Sementara pada awal September lalu, perusahaan sportswear itu menunjukkan seragam dari tim LPL, yang menampilkan logo Nike dan LPL, tapi tidak menunjukkan sponsor dari masing-masing tim. Tak berhenti sampai di situ, Nike juga meluncurkan berbagai jenis pakaian bersama LPL, seperti kaos, sepatu, dan jaket hoodie.

Nike telah menghabiskan uang yang tidak sedikit sebagai sponsor esports di Tiongkok. Menurut Lanxiong Sports, nilai sponsorship antara Nike dan LPL mencapai 50 juta yuan (sekitar Rp99,3 miliar) per tahun. Sponsorship itu berupa uang dan produk. Nike bukanlah satu-satunya merek sportswear yang rela menghabiskan uang dalam jumlah besar di industri esports Tiongkok. Ialah Li-Ning, merek sportswear Tiongkok yang populer di negara asalnya tersebut.

Menurut laporan The Esports Observer, Li-Ning juga tertarik untuk masuk ke esports Tiongkok. Namun, mereka tak memiliki rencana untuk mengikuti jejak Nike dan menjadi sponsor liga esports. Sekalipun mereka ingin melakukan itu, mereka tidak akan bisa karena perjanjian antara Nike dan LPL bersifat eksklusif. Li-Ning pernah menjadi sponsor dari tim League of Legends Edward Gaming (EDG) pada Oktober 2018. Hanya saja, ketika Nike menandatangnai perjanjian eksklusif dengan LPL, Li-Ning mau tak mau harus menghentikan kontrak dengan tim esports tersebut. Namun, itu bukan berarti Li-Ning tak lagi tertarik dengan esports. Beberapa bulan sejak penghentian kontrak dengan EDG, mereka telah menjadi sponsor dari berbagai tim esports seperti Newbee, QC Happy, Hero, YTG, tim Dota 2 RNG, dan juga Team Griffin dari Korea Selatan.

Secara tak langsung, Li-Ning juga memiliki tim LPL bernama LNG Esports. Pada Januari, Viva China Sports mengakuisisi tim Snake Esports. Kepada Chongqing Evening News, CEO Viva China Sports, Li Qilin mengatakan bahwa mereka menghabiskan “ratusan juta yuan” untuk membeli tim esports tersebut. Tim Snake Esports lalu mengganti namanya menjadi LNG Esports pada Mei. Viva China Sports adalah divisi olahraga di bawah Viva China Holdings, yang sebagian kepemilikannya dipegang oleh Li Ning. Selain itu, Qilin adalah keponakan dari Li Ning serta menjabat sebagai anggota dewan dalam Li-Ning Group. Uang yang Li-Ning keluarkan untuk mengembangkan industri esports Tiongkok juga tidak sedikit. Menurut LoL China White Paper dari Tencent/Riot Games, Li-Ning menghabiskan 30 juta yuan (sekitar Rp60 miliar) untuk membangun markas LNG Esports.

Karena kontrak eksklusif Nike dengan LPL, Li-Ning memang tak bisa menjadi sponsor dari tim LPL di Tiongkok. Namun, mereka masih bisa membuat perjanjian langsung dengan para pemainnya. Per Juli lalu, Li-Ning telah mendapatkan perjanjian endorsement dengan 10 pemain dari Edward Gaming (EDG). Strategi ini tidak aneh dan biasa diterapkan di olahraga tradisional, seperti basket. Misalnya, meski Nike adalah sponsor pakaian eksklusif untuk NBA, Adidas tetap dapat membuat perjanjian dengan pemain NBA, James Harden.

Meskipun Nike dan Li-Ning sama-sama merek sportswear yang menjadi sponsor di ranah esports, keduanya memiliki strategi yang berbeda. Jika Nike menargetkan para gamer dengan lini “Gamer”, Li-Ning fokus pada para atlet esports profesional dengan lini 中国选手 (yang berarti Pemain Profesional Tiongkok) yang Li-Ning rilis tak lama setelah Nike memperkenalkan lini Gamer. Di Indonesia, tim esports yang menjalin kerja sama dengan merek pakaian adalah EVOS Esports. Pada Juli, mereka mengumumkan kolaborasi dengan Thanksinsomnia dengan tujuan agar nama mereka tak hanya dikenal sebagai tim esports, tapi juga merek lifestyle. Mereka juga lalu membuka flagship store pada Agustus kemarin.