Mobile advertising (periklanan mobile) saat ini menjadi salah satu pendekatan paling dominan bagi bisnis modern untuk memperluas basis pelanggan dan meningkatkan popularitas brand. Sebagai salah satu pasar dengan komoditas pengguna ponsel tertinggi, Indonesia termasuk yang paling cepat mengadopsi mobile advertising. Menurut penelitian yang dirilis PwC, pendapatan iklan mobile di Indonesia diperkirakan meningkat empat kali lipat dari US $6 juta di tahun 2013 menjadi US $24 juta pada tahun 2018.

Menurut Sales Director Asia Pacific AppsFlyer Paul Michio McCarthy, peluang pertumbuhan yang luar biasa dalam mobile advertising, terutama untuk bisnis di Indonesia yang ingin tumbuh melalui seluler. Aplikasi seperti Tokopedia, BTPN, Go-Jek, dan Mataharimall sangat sukses karena dinamika seluler pertama di Indonesia terus menghubungkan orang-orang dengan konten, layanan bernilai tambah dan bisnis.

“Kami telah melihat bahwa konsumen di Asia rata-rata cenderung lebih banyak menggunakan pembelian dalam aplikasi dibandingkan pengguna lain di seluruh dunia. Bagi Indonesia, kami memperkirakan pertumbuhan belanja iklan digital yang terus berlanjut didorong oleh industri seperti sektor e-niaga, teknologi keuangan, game dan sektor FMCG. Bahkan pasar dewasa seperti Singapura tidak sebanding dengan Indonesia,” ujar Paul.

Penetrasi mobile advertising di Indonesia

Kunci untuk mendorong peningkatan penetrasi iklan mobile terletak pada peningkatan konektivitas dan penggunaan smartphone di Indonesia, didorong oleh turunnya harga smartphone dan cakupan 4G yang meningkat. Pada tingkat yang lebih rinci, bisnis  memahami pentingnya pendekatan mobile dalam mengembangkan basis pengguna mereka. Selanjutnya, orang menghabiskan lebih banyak waktu di media sosial. Dengan ini pemasar menemukan preferensi umum untuk iklan bawaan karena kemampuannya untuk lebih melibatkan konsumen serta menyelaraskan brand dan pesan mereka.

“Dengan lebih banyak bola mata yang terpaku pada layar ponsel, pemasar tidak dapat mengabaikan kolam yang substansial ini bagi konsumen. Perusahaan di industri seperti e-commerce, fintech, game dan FMCG akan melihat untuk memanfaatkan periode pertumbuhan tinggi ini untuk mengembangkan ekosistem iklan mobile di kawasan ini. Berdasarkan tren digital ini, kami mengantisipasi pergerakan mobile advertising yang lebih kuat,” lanjut Paul.

Dari sisi penerimaan konsumen, benang merah sudah mulai ditemukan. Dengan model native advertising iklan seluler dapat dioptimalkan dengan pendekatan video. Selain memiliki nilai visual yang lebih tinggi, pesan yang disampaikan juga lebih mudah dipahami.

Paul menerangkan, “Data kami menunjukkan bahwa iklan video paling sesuai untuk game mobile, memberikan tingkat retensi 34 persen lebih tinggi daripada iklan non-video. Iklan video dapat disamakan dengan cuplikan film; Karena spesifisitas kontennya, iklan video secara otomatis menyaring pengguna yang tidak tertarik saat menarik minat orang-orang yang tertarik.”

Meskipun iklan video yang menawarkan tingkat retensi lebih tinggi daripada iklan non-video, kesenjangan retensi antara iklan video dan non-video mengalami penurunan dari 34% menjadi 24%. Pemasar semakin sadar bahwa retensi merupakan metrik penting yang harus dipikul, karena itu mereka lebih aktif dalam mengoptimalkan retensi di semua format iklan.

Tantangan yang harus dihadapi

Masalah yang paling mendasar dan sering ditemui adalah banyak pemilik brand tidak tahu harus mulai dari mana dengan mobile advertising. Antarmuka periklanan digital sering menyediakan banyak metrik, yang mungkin tampak membingungkan bagi pengguna baru.

Penting untuk memahami metrik mana yang menjadi bagian integral dalam mendorong kinerja setiap kampanye dan saluran. Misalnya, jika meningkatkan awareness terhadap brand tanpa dampak penjualan langsung, mungkin bisa melihat biaya per tayangan. Sedangkan biaya per klik atau instalasi adalah metrik yang lebih nyata yang menjamin jumlah ROI tertentu.

“Penentu keberhasilan kampanye juga terletak pada keseimbangan antara menunggu traksi dan mengubah atau mengoptimalkan kampanye. Sering kali, kampanye membutuhkan waktu untuk mendapatkan daya tarik dan membangun kehadiran; mengetahui kapan harus menunggu dan kapan pivot bisa meningkatkan atau menghancurkan sebuah kampanye,” terang Paul.

Pemahaman tentang produk dan target pengguna yang sesuai dengan tingkat kompleksitasnya bisa menjadi sulit bagi banyak orang. Dalam kasus ini, segmentasi pengguna adalah kunci dalam memisahkan sekaligus menangani berbagai kebutuhan dan perilaku pengguna yang berbeda. Dalam e-commerce misalnya, tingkat relevansi yang lebih tinggi akan mendorong tingkat konversi dan penjualan yang lebih tinggi. Selain taktik kampanye, brand juga harus menyadari kecurangan iklan dan memastikan perusahaan adtech yang terlibat dengan mereka bertanggung jawab atas lalu lintas berkualitas buruk.