Sementara geliat perusahaan-perusahaan e-commerce di Indonesia kian menanjak, penetrasi layanan ini terhadap pedagang masih terhitung belum maksimal. Ada banyak pedagang yang masih enggan masuk ke ranah e-commerce oleh karena berbagai keterbatasan atau dengan alasan kenyamanan dan preferensi. Social commerce hadir salah satunya sebagai strategi untuk bisa mengonversi para pedagang offline menjadi online (O2O).

Selama pandemi, terjadi pertumbuhan signifikan pada jumlah transaksi online di Indonesia. Hal ini berdampak terhadap angka pertumbuhan pedagang online di Indonesia. Sampai Agustus tahun ini, terdapat lebih dari 14 juta UMKM atau 22% dari total UMKM yang sudah bergabung dengan aplikasi perdagangan elektronik.

Namun, pada kenyataannya, angka pertumbuhan ini masih belum merata terjadi di seluruh Indonesia. Kebanyakan, yang menggunakan e-commerce adalah orang-orang di kota besar dengan berbagai kemudahannya. Sementara, masyarakat yang tinggal di desa yang lebih terpencil atau rural, masih berjibaku dengan keterbatasan teknologi.

Dalam kaitannya dengan industri digital, pada dasarnya semua inisiatif e-commerce memiliki tujuan untuk mengangkat barriers yang ada di masyarakat untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari. Dagangan, salah satu pemain yang ikut berkecimpung dalam kolam social commerce ingin mencoba menjembatani daerah-daerah terpencil ini dengan ekosistem digital yang kian bertumbuh di kota-kota besar.

Potensi daerah rural

Sebelum menjadi seorang founder platform social commerce Dagangan, Ryan Manafe sempat bercita-cita menjadi tentara. Namun, saat ini ia memiliki kesempatan untuk mengabdi pada negara lewat jalan lain, yaitu perkembangan ekonomi digital. Salah satu cara konkret adalah dengan menjembatani masyarakat yang berada di daerah dengan solusi digital untuk memenuhi kebutuhan mereka.

Faktanya, ekonomi Indonesia sebagian besar juga ditopang oleh sumber daya alamnya yang kaya dan kebanyakan berlokasi di daerah terpencil. Uang berputar di daerah, sementara masyarakatnya masih sangat konvensional. Dagangan melihat hal ini sebagai peluang di mana mereka bisa masuk dan berharap bisa memberi manfaat serta menggandakan ekonomi daerah.

Ryan juga mengungkapkan fakta yang cukup tragis, Indonesia sebagai pencetak unicorn dan decacorn, masih memiliki banyak sekali rakyat yang belum tersentuh digital. Ia berharap, dengan berperan sebagai social commerce, Dagangan bukan dianggap sebagai kompetitor melainkan bisa menjadi enabler atau support system untuk pemain yang sudah besar.

Pendekatan kontekstual

Di luar sana, konsep social commerce sudah sangat populer. Indonesia saat ini sedang mengikuti tren global, namun tidak bisa menggunakan satu pendekatan untuk penetrasi seluruh pasar, harus ada pendekatan spesifik untuk segmen tertentu. Satu kata yang menurut Ryan bisa mewakili hal ini adalah “kontekstual”.

Ketika diimplementasi di lapangan, tidak semua masyarakat bisa mengadopsi konsep ini sepenuhnya. Maka dari itu, pendekatan kontekstualisasi dibutuhkan untuk meminimalkan miskomunikasi atau deviasi informasi. Setiap orang punya cara sendiri dan pendekatan yang pas. Contohnya, memasukkan pemimpin lokal di dalam bisnis model atau bekerja sama dengan institusi tertentu. 

Dagangan memulai bisnis dari Magelang bukan tanpa alasan. Ryan memiliki pemahaman mendalam terkait kultur dan kebiasaan masyarakat setempat. Selain itu, sebagai warga Magelang, ia juga akrab dengan komunitas yang berperan penting dalam keberlanjutan bisnis social commerce. Tantangan datang ketika akan memutuskan untuk ekspansi. Namun hal itu bisa dikondisikan selama tetap menjalankan proses kontekstualisasi dalam bisnis model sebelum memulai penetrasi untuk spesifik area. 

“Saya memanfaatkan latar belakang untuk memulai hal ini, karena sangat penting untuk kita memiliki pemahaman mendalam terkait budaya masyarakat setempat. Namun, ketika nanti kita diizinkan untuk ekspansi, saya juga belum tahu seperti apa. Kita bisa bekerja sama dengan putra daerah atau startup yang sudah beroperasi lama di sana,” ujar Ryan.

Memberi dampak nyata

Melihat banyak perusahaan e-commerce yang telah menjadi unicorn, bukan berarti Dagangan tidak memiliki ambisi untuk hal itu. Hanya saja, Ryan mengungkapkan, saat ini bukan itu yang menjadi fokus mereka. “Banyak konteks di daerah/rural yang bukan menjadi suatu hal yang seksi dari kacamata investasi, tapi kita harus bisa menghadapi hal itu. Semua adalah tentang menemukan keseimbangan antara keduanya,” tambah Ryan.

Terkait kompetisi, Indonesia memiliki potensi pasar sebesar $131 miliar. Ryan percaya hal ini tidak bisa dipenuhi oleh satu atau dua startup saja. Selama perusahaan memiliki visi yang jelas terkait segmen pasar, masalah yang ingin diselesaikan, dan memiliki pendekatan kontekstual. Akan sulit untuk bisa berkompetisi dengan e-commerce yang sudah besar, justru bagaimana caranya bisa mendukung mereka masuk ke daerah. Itulah yang berpotensi menjadi pangsa pasar.

Ia percaya bahwa ada 3 kunci untuk social commerce bisa menjadi the next big thing. Pertama, bagaimana bisa mengakomodasi kearifan lokal. Kedua, validasi produk yang dipengaruhi oleh komunitas. Terakhir, harus bisa menghadapi tantangan dari sisi geografis. Lalu, saat ini kita berada di jaman kolaborasi bukan kompetisi. “Setiap orang punya keterbatasan, tidak ada startup ilahi. “Mari memosisikan diri untuk saling melengkapi daripada berkompetisi,” ujar Ryan.