Kebanyakan fans esports masih muda. Di Eropa, sebagian besar penonton esports ada di rentang umur 21-25 tahun. Umur penonton yang cenderung muda menjadi salah hal yang membuat banyak perusahaan tertarik untuk masuk ke dunia esports, termasuk merek barang mewah seperti Louis Vuitton. Tak hanya Louis Vuitton, perusahaan mobil mewah seperti Ferrari dan Lamborghini pun tertarik untuk ikut terjun ke dunia competitive gaming. Padahal, kecil kemungkinan fans esports sanggup untuk membeli produk mereka.

Tanya Kenapa?

Pada 2014, Bernie Ecclestone, yang ketika itu menjabat sebagai CEO dari Formula 1, membuat pernyataan kontroversial. Dia mengatakan tidak tertarik untuk menyasar generasi muda. Alasannya adalah karena generasi muda dianggap bukan target konsumen F1.

“Ketika anak muda melihat jam Rolex, apakah mereka akan membelinya?” kata Ecclestone ketika itu, seperti dikutip dari AutoSport. “Mereka tidak akan sanggup untuk membeli jam Rolex. Sementara sponsor kami yang lain adalah bank, UBS. Anak muda tidak peduli soal bank. Mereka bahkan tidak punya cukup uang untuk disimpan di bank. Begitulah menurut saya. Saya tidak mengerti mengapa banyak perusahaan tertarik untuk menargetkan para ‘generasi muda’ ini. Kenapa mereka melakukan hal itu? Apakah mereka ingin menawarkan sesuatu pada anak-anak muda? Padahal, kebanyakan anak-anak itu tidak punya uang.”

Memang, pernyataan Ecclestone tidak salah. Daya beli konsumen yang masih muda biasanya tidak besar. Dan mereka memang bukan target pasar dari merek-merek mobil yang berlaga di F1, seperti Mercedes atau McLaren. Namun, hal itu bukan berarti generasi muda bisa diacuhkan begitu saja. Jika sebuah perusahaan ingin bertahan, maka mereka tidak hanya harus peduli pada konsumen mereka saat ini, tapi juga potensial konsumen di masa depan.

Formula 1 mengubah strateginya dan mulai memerhatikan generasi muda ketika Chase Carey ditunjuk sebagai CEO, menggantikan Eccleestone pada 2017. Di tahun yang sama, Formula 1 langsung menjajaki esports dengan mengadakan kompetisi F1 Esports. Kompetisi sim racing itu berlanjut hingga sekarang. Tak hanya itu, pada 2020, F1 bahkan mengadakan kompetisi esports baru, yaitu F1 Mobile Racing Esports Series. Dua kompetisi sim racing ini punya tujuan yang sama, yaitu mendekatkan diri dengan generasi milenial dan gen Z.

Selain Formula 1, beberapa perusahaan otomotif juga menunjukkan ketertarikan pada dunia game dan esports. Masing-masing perusahaan pembuat mobil ini juga punya pendekatan yang berbeda. Misalnya, Audi dan Mercedes memilih untuk menjadi sponsor dari organisasi esports besar, seperti Astralis dan SK Gaming. Sementara Ferrari dan Lamborghini lebih memilih untuk mengadakan kompetisi sim racing. Selain itu, Ferrari juga menjual lisensi mobil mereka ke developer game balapan. Dengan begitu, mobil-mobil Ferrari bisa muncul di game racing seperti Gran Turismo dan Assetto Corsa.

Chief Communications Officer, Ferrari, Jane Reve, menjelaskan bahwa ada dua alasan mengapa Ferrari tertarik dengan competitive gaming walau kebanyakan sim racers dan fans esports tidak akan sanggup untuk membeli mobil Ferrari.

“Pertama, kami ingin menumbuhkan fanbase kami, agar semakin banyak oarng yang menjadi bagian dari dunia Ferrari,” kata Reve. “Kami ingin membuka pintu ke semua orang yang tertarik untuk menjadi bagian dari dunia kami.” Lebih lanjut dia menjelaskan, “Alasan lainnya adalah kami ingin mencari orang-orang berbakat. Kita semua tahu bahwa kompetisi dan olahraga sangat dihargai di Ferrari. Karena itu, kami ingin bisa mendapatkan talenta terbaik.”

Tahun lalu, ekosistem sim racing tumbuh pesat berkat virus corona. Lockdown yang ditetapkan oleh pemerintah dari berbagai negara berarti ada banyak kompetisi balapan yang harus dibatalkan. Alhasil, para penyelenggara memilih untuk mengganti balapan itu dengan kompetisi sim racing. Pada tahun ini, diperkirakan, ekosistem sim racing masih akan tumbuh berkat momentum dari tahun lalu.

Apa Untungnya Menargetkan Konsumen Muda?

Nicola Boeri, Chief Brand Diversification Ferrari menjelaskan mengapa memenangkan hati konsumen muda juga penting bagi Ferrari sebagai perusahaan. “Kami tidak bisa hanya fokus pada penjualan. Kami juga harus membangun reputasi merek, meningkatkan brand awareness dan menumbuhkan merek Ferrari,” ujarnya. “Kami tahu, dengan mensponsori dan mendukung program seperti Esports Series, hal ini memungkinkan kami untuk menjangkau konsumen muda yang sulit untuk dijangkau.”

Memang, generasi milenial dan gen Z punya reputasi sulit untuk dijangkau iklan. Untungnya, bukan berarti memenangkan hati para milenial dan gen Z adalah hal yang mustahil. Perusahaan hanya harus menyesuaikan strategi marketing mereka. Salah satu cara untuk bisa memenangkan hati generasi milenial dan gen Z adalah dengan peduli dengan hal-hal yang mereka anggap penting. Berdasarkan survei, 37% milenial rela membeli produk dengan harga yang lebih mahal selama perusahaan itu mendukung gerakan sosial yang mereka dukung.

Cara lain untuk menjangkau generasi milenial dan gen Z adalah menggunakan media sosial. Masing-masing platform media sosial punya ciri khasnya masing-masing. Jadi, perusahaan sebaiknya menyesuaikan konten yang diunggah ke berbagai platform media sosial mereka. Selain itu, perusahaan juga bisa bekerja sama dengan influencers. Di sinilah peran game streamers dan atlet esports. Jika sebuah perusahaan ingin menargetkan generasi muda, khususnya gamers, maka mereka bisa bekerja sama dengan streamers atau organisasi esports untuk menarik hati para fans. Bagi Ferrari, membuat kompetisi esports merupakan cara mereka untuk menjangkau generasi muda serta berinteraksi dengan mereka.

“Kami tidak hanya ingin bisa menjangkau generasi muda, tapi juga berinteraksi dengan mereka,” kata Boeri. “Jika ada 20 ribu orang yang mendaftarkan diri untuk ikut kompetisi yang kami adakan, seperti tahun lalu — dan kemungkinan, jumlah peserta tahun ini justru bertambah — hal itu berarti, puluhan ribu orang ini telah mengadopsi DNA kami.”

Namun, masuk ke dunia esports bukan berarti Ferrari akan mengacuhkan channel marketing lain yang lebih konvensional. Boeri menyebutkan, esports memang memberikan kesempatan unik. Meskipun begitu, mereka juga akan tetap melakukan kegiatan marketing lain, termasuk balapan F1.

Feat Image credit: Martin Juul via Fotonify