Pertanda mulai berakhirnya pandemi –meski pemerintah belum menyatakan endemi– dilihat dari tingkat aktivitas orang-orang di luar rumah meninggi, untuk ke kantor, sekolah, dan berlibur. Kondisi tersebut berdampak pada pemain offline dan online yang menyasar segmen ritel. Menyusun strategi baru diharuskan agar tetap bertahan.

Topik ini diangkat dalam salah satu diskusi panel yang diselenggarakan ICON2022, acara tahunan dari GDP Venture, pada pekan lalu. Turut hadir Menteri Koperasi dan Usaha Kecil dan Menengah Teten Masduki, EVP Consumer Goods and Lifestyle Blibli Fransisca Krisantia Nugraha, dan Presiden Direktur PT Supra Boga Lestari Meshvara Kanjaya dalam kesempatan tersebut.

Sebagai catatan, Supra Boga Lestari resmi bergabung ke dalam grup Blibli sejak diakusisi pada 30 September 2021. Blibli kini menggenggam 51% saham Ranch Market dengan harga Rp2.500 per saham. Dana yang digelontorkan dari transaksi tersebut sebesar Rp2,03 triliun.

Blibli masuk ke kategori grocery ini sejak pertengahan 2019, namun baru dipublikasi secara luas pada 2020 tepat saat pandemi terjadi. Supra Boga sendiri dikenal sebagai pemain supermarket yang memiliki variasi produk segar terluas daripada kompetitornya. Bukan jadi rahasia bahwa menangani produk segar itu butuh tim ahli karena sulit dalam penanganannya yang rentan busuk dan rusak.

Menggabungkan kekuatan dari masing-masing perusahaan pada akhirnya memberikan pelayanan yang lebih baik buat konsumen karena mereka mendapat pengalaman baru. Di sisi lain, dari operasional dapat lebih efisien karena ada integrasi teknologi, strategi pemasaran, sumber daya manusia, dan sebagainya. Kedua perusahaan tetap dapat bertahan di tengah ketidakpastian ekonomi makro saat ini.

Hipotesis tersebut setidaknya berhasil dibuktikan dalam data internal yang dipaparkan kedua perusahaan, terutama kontribusi yang signifikan dari produk grocery dan handphone, sebesar 75% terhadap bisnis keseluruhan di Blibli dalam penerapan omnichannel.

“Shopping itu experience, orang-orang belanja online dan offline bukan hanya untuk jual beli tapi merasakan pengalaman secara keseluruhan. Tapi find the best deal masih jadi motivasi utama konsumen kita,” ucap Fransisca.

Dia mengatakan, bisnis grocery, terutama produk segar itu terkenal punya margin tipis tapi ongkosnya besar kalau tidak tahu cara mengoperasikannya. Walau begitu, sektor ini dinilai berpotensi besar bila dikembangkan dengan baik. Supra Boga punya ekosistem yang baik dalam mengelola produk segar, yang jadi kekuatan utama, dapat menjadi kolaborasi yang baik untuk kombinasi suplai untuk kategori produk segar. Lantaran Blibli kuat dalam hal basis konsumen, logistik, dan produk non segar lainnya.

“Jadi memang kita melihatnya ini adalah sebuah ekosistem, kita tidak hanya jual groceries tapi juga jual produk yang lain. Jadi memang sudah ada subsidi dari kategori yang lain untuk tetap membantu, supaya total company kita tetap oke secara performa baik di bawah maupun di atas.”

Meshvara menuturkan, bisnis grocery yang digeluti perusahaan ikut terdampak dari pandemi ini. Bila dirinci, ada dua jenis kurva, yakni saat pandemi baru terjadi dan saat ini yang seolah-olah sudah endemi. Saat awal 2020, kondisinya banyak peritel yang terpaksa tutup dan migrasi ke platform online untuk berdampak.

Saat itu, banyak masyarakat yang akhirnya harus berdiam diri di rumah dan berdampak positif bagi bisnis Supra Boga karena permintaan meningkat. Namun pada kurva seolah-olah sudah endemi memiliki dampak yang kurang baik bagi perusahaan karena orang-orang sudah mulai makan di luar rumah.

“Jadi yang dulu awal sibuk semua harus masak di rumah, sekarang sudah enggak. Makanya tahun ini kami konsolidasi bagaimana meningkatkan omnichannel presence kita.”

Pasalnya, bagi perusahaan, belanja offline itu lebih mudah untuk mendorong rasa impulsif daripada saat belanja online. Dalam satu detik, mata dapat melihat sekaligus puluhan produk di depan matanya. Kondisi berbeda kalau belanja online, pandangannya terbatas dengan apa yang dilihat di layar saja.

Begitu pun dari kebiasaan jam belanja yang berbeda. Dari temuan Meshvara, jam belanja offline itu baru dilakukan saat setelah jam kerja, sekitar jam 6-8 malam. Sementara belanja online itu saat jam makan siang dan setelah jam kerja, sekitar jam 6-9 malam. Perbedaan dua kebiasaan di atas ini dapat ditangani dengan omnichannel.

“Terlihat bahwa pada malam hari banyak pasangan pekerja baru sadar belum beli ini itu setelah selesai belanja. Itu bisa kita complementing dengan kehadiran toko offline karena kita persiapkan saat low traffic [untuk pakai online grocery].”

Bentuk konsolidasi antara Blibli dengan perusahaan, tidak hanya sekadar integrasi API saja tapi juga menyamakan persepsi dari tim di lapangan yang terbiasa kerja melayani konsumen offline untuk mulai melayani konsumen dari platform online. Lalu, melakukan promosi bersama untuk bangun awareness, edukasi pasar, juga dalam pengadaan barangnya.

“Kita lihat sinergi bisnis ini enggak hanya untuk meningkatkan penjualan dan profitability dari kedua format belanja, tapi juga meningkatkan efisiensi karena Indonesia itu negara terunik, sumber daya terlengkap, tapi tantangannya bagaimana bawa hasil dari Timur ke Jawa dan sebaliknya.”

Punya konsumen loyal tertinggi

Meshvara menambahkan prospek online grocery dengan menggunakan strategi omnichannel ini membuka banyak peluang baru karena dapat meng-cater kebutuhan konsumen secara lebih luas. Konsumen di Blibli rata-rata adalah generasi muda yang paham dengan belanja online dan berada di tahap awal merintis karier, sementara konsumen di Supra Boga adalah generasi lebih lanjut yang sudah mapan dari segi ekonomi.

“Generasi tua ini lama-lama akan butuh online karena mereka akan semakin sulit bergerak seiring bertambahnya usia. Bagaimana kami tetap bisa melayani mereka dengan cara yang nyaman bagi mereka? Kita perlu automasi segmen konsumen itu dengan teknologi, biasanya mereka itu senang chat via WhatsApp,” kata Meshvara.

Sebagai supermarket untuk kelas premium, Supra Boga punya kekuatan dari segi variasi produk segar dibandingkan pemain supermarket lainnya. Hal ini berdampak pada tingkat loyalitas konsumennya yang diklaim tertinggi. Data terakhir menunjukkan anggota loyalitasnya berada di angka 600 ribu orang.

Kualitas dari anggota ini berkontribusi signifikan sebesar 60% terhadap bisnis keseluruhan perusahaan. Rata-rata pembelanjaan mereka sebesar Rp500 ribu untuk sekali belanja, tiga kali lebih besar dari konsumen yang berbelanja di supermarket pada umumnya.

Ia pun melanjutkan, “Pada akhirnya berbisnis itu melayani konsumer, sekarang waktu konsumer semakin terbatas dan semakin maju berkat teknologi, which can be addressed with omnichannel. Jadi yes, omnichannel is the key to success in the future.”

Saat ini Supra Boga mengoperasikan 70 gerai offline, mayoritas berlokasi di Pulau Jawa, terdiri dari 18 gerai Ranch Market, 2 gerai The Gourmet by Ranch Market, 1 gerai Pasarina by Ranch Market, 35 gerai Farmers Market, 3 gerai Day2Day by Farmers Market, dan 11 gerai Farmers Family by Farmers Market. Lokasinya tersebar di Jabodetabek, Surabaya, Malang, Gresik, Semarang, Dumai, Pekanbaru, Palembang, Balikpapan, Samarinda, dan Ambon.