Mobil Lamborghini biasanya identik dengan dua hal, yaitu kemewahan dan kecepatan. Memang, tidak semua orang bisa membeli mobil buatan Lamborghini, yang dihargai mulai dari US$200 ribu sampai US$5 juta. Namun, itu tidak menghentikan perusahaan Italia tersebut untuk masuk ke dunia esports demi marketing.

Berbeda dengan BMW yang bekerja sama dengan 5 organisasi esports, Lamborghini memilih untuk mengadakan turnamen balapan bersama game Assetto Corsa Competizione. Kompetisi itu akan berlangsung selama 5 minggu, mulai 29 Mei 2020 sampai Agustus 2020. Pada babak final, yang diadakan di Italia pada September, pemenang akan melawan para pembalap terbaik Lamborghini. Semua orang boleh ikut serta dalam kompetisi esports itu, yang mengharuskan semua pesertanya menggunakan satu tipe mobil.

“Menyelenggarakan turnamen balapan virtual sesuai dengan strategi Lamborghini untuk mendekatkan diri dengan generasi muda,” kata Katia Bassi, Chief Marketing Officer, Lamborghini, seperti dikutip dari The Washington Post. “Kami menjual 8 ribu mobil setiap tahun. Faktanya, kompetisi esports ini akan membantu kami meningkatkan brand awareness… Dan sejujurnya, turnamen itu juga akan membantu kami mendapatkan data untuk marketing. Semakin banyak data yang kami kumpulkan dari fans kami, semakin baik, karena kami ingin bisa melakukan marketing yang akurat.”

Lamborghini bukan perusahaan mobil pertama yang mengadakan turnamen esports yang mengharuskan para pembalanya menggunakan satu tipe mobil. Pada 2018, Nissan bekerja sama dengan Gran Turismo untuk mengadakan Nissan GT Sport Cup. Sementara BMW dan Porsche masing-msaing mmenggandeng iRacing untuk mengadakan turnamen esports. Meskipun begitu, hal itu bukan berarti tidak ada ruang untuk kompetisi esports Lamborghini, menurut Joern A. Buss, konsultan perusahaan otomotif global Oliver Wyman.

“Turnamen dari satu manufaktur mobil sebenarnya lebih baik,” kata Buss. “Kompetisi tersebut akan memberikan banyak eksposur pada esports. Saya tidak keberatan melihat mobil yang sama saling beradu dengan satu sama lain. Elemen kompetitif turnamen lebih penting dari elemen-elemen lainnya.” Selain itu, dia menyebutkan, menyelenggarakan turnamen dengan satu tipe mobil menarik bagi perusahaan manufaktur mobil karena mereka bisa mendapatkan untung dengan mudah.

Buss mengungkap, dengan menjual lisensi merek perusahaan ke developer game balapan, sebuah perusahaan bisa mendapatkan keuntungan di atas 10 persen. “Perusahaan bisa mendapatkan untung dengan mudah. Mereka cukup memberikan logo dan hasil scan dari mobil mereka,” kata Buss. Selain keuntungan, alasan lain perusahaan mobil tertarik untuk bekerja sama dengan platform sim racing adalah karena mereka bisa membatasi siapa saja yang mendapatkan scan atas mobil mereka.

Melalui esports, sebuah perusahaan memang bisa mendekatkan diri dengan generasi milenial dan gen Z. Apalagi, esports balapan tumbuh pesat di tengah pandemi virus corona. Namun, keputusan perusahaan mobil untuk terjun ke esports tidak menjamin bahwa generasi muda akan membeli mobil mereka. Beberapa analis percaya, generasi milenial dan gen Z memiliki minat rendah untuk membeli mobil, terutama mobil mewah seperti Lamborghini. Buss mengakui, belum diketahui seberapa efektif marketing melalui esports bagi perusahaan mobil.

“Mengadakan turnamen balapan virtual adalah pedang bermata dua bagi perusahaan mobil,” kata Buss. “Anda bisa ikut serta dari rumah. Jadi, Anda mungkin tidak perlu membeli mobil itu dan bisa menikmati pengalaman menyetir menggunakan teknologi virtual reality. Namun, kesempatan untuk melakukan marketing dengan esports tetap menggiurkan.”