Ketika Presiden RI Joko Widodo mengumumkan kasus pertama seorang warga yang terpapar SARS-CoV-2 pada 2 Maret 2020, masyarakat dihantam berbagai kekhawatiran salah satunya isu lockdown yang akan membatasi aktivitas mereka di luar rumah. Kondisi ini kemudian menyebabkan reaksi panic buying yang membuat mereka tanpa pikir panjang memborong bahan kebutuhan pokok serta produk kesehatan dalam jumlah besar.

Tepat pada tanggal 3 April 2020, ditetapkan Peraturan Pemerintah terkait Pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB) di beberapa wilayah sebagai upaya untuk memutus rantai penularan Covid-19 di Indonesia. Sejumlah fasilitas umum pun ditutup, kegiatan sekolah dan perkantoran dilakukan dari rumah, pembatasan transportasi, dan hanya mengizinkan 11 sektor untuk beroperasi selama PSBB.

Dengan ditutupnya berbagai gerai offline, bahkan kebutuhan paling dasar kita– makanan dan air–beralih ke sektor online. Sektor online grocery Indonesia telah menjadi salah satu yang diuntungkan dari pandemi COVID-19 karena berhasil mendorong para pelanggan urban membeli kebutuhan sehari-hari mereka secara online demi membatasi interaksi dan aktivitas sosial.

Rama Notowidigdo, Co-Founder dan CTO Sayurbox, mengaku bahwa pandemi telah mendorong pertumbuhan bisnis perusahaan tiga kali lipat dalam waktu sangat singkat. Perusahaan bahkan harus menghentikan operasional selama sekitar satu minggu untuk bisa menyesuaikan layanan dan kembali dengan strategi yang tepat.

Seperti ungkapan “mempertahankan lebih sulit daripada mendapatkan”, lonjakan permintaan yang signifikan di awal pandemi tidak serta merta membuat bisnis menjadi lebih mudah. Di balik angka pertumbuhan yang terus meningkat, banyak penyesuaian yang harus dilakukan serta tantangan yang membayangi industri ini.

Ekosistem online grocery di Indonesia

Berbeda dengan di Tiongkok maupun Amerika Serikat (AS), ekosistem online grocery di Indonesia masih tergolong “bayi”. Di Tiongkok, situasinya sangat berbeda—pada tahun 2018, belanja daring menyumbang 32,5% dari semua transaksi bahan makanan, naik dari 1,4% pada tahun 2010.

Sementara di AS, hampir sepertiga total rumah tangga sudah berbelanja bahan makanan online. Menurut riset Brick Meets Click/Mercatus Grocery Shopping Survey, pasar bahan makanan online AS berhasil mencapai $8,4 miliar pada April 2021, dengan 67,8 juta rumah tangga menempatkan rata-rata 2,73 pesanan bahan makanan online selama sebulan.

Dalam laporan InMobi bertajuk “Marketing in the Era of Mobile”, online grocery menjadi sektor bisnis digital kedua setelah e-commerce yang meningkat selama pandemi Covid-19. Survei PwC “Indonesia Consumer Insights” juga menunjukkan 69% responden Indonesia menyatakan mereka membeli lebih banyak bahan baku makanan secara online setelah penerapan pembatasan jarak.

Rama mengungkapkan, salah satu tantangan terbesar di Indonesia adalah pasar yang masih dikuasai offline channel. Sementara di Tiongkok dan AS, modern channel sudah menjadi pilihan utama. Sayurbox sendiri sedang fokus mengonversi pemain offline menuju online melalui digitalisasi supply chain dan membantu petani untuk bisa menjangkau konsumen yang lebih luas.

“Saat ini Indonesia masih terpaku pada digitalisasi dengan banyaknya proses yang masih manual. Sulit untuk mengumpulkan data yang lengkap dengan jumlah populasi yang sangat besar. Perjalanan masih sangat panjang.” tambahnya.

Pasar offline masih mendominasi

Di balik angka penetrasi belanja online yang meningkat, pasar offline masih mendominasi industri bahan makanan. Tidak sedikit masyarakat yang lebih memilih berbelanja ke pasar tradisional daripada memesan bahan makanan online karena perbandingan harga atau kualitas produk yang bisa dipilih sendiri.

Untuk mengantisipasi hal ini, pemain e-grocery seperti HappyFresh mencoba meningkatkan pengalaman pengguna dengan menyediakan personal shopper yang bertugas memilihkan bahan makanan dengan kualitas terbaik. Selain itu, banyak juga pemain lain yang menawarkan berbagai promosi untuk menjangkau pengguna baru.

Masyarakat Indonesia sendiri dikenal kental dengan budaya ramah tamah dan tawar menawar. Hal ini menjadi alasan utama rakyat Indonesia tidak bisa lepas dari pasar tradisional yang memungkinkan berbagai interaksi sosial. Namun, pandemi yang belum kunjung reda telah memaksa masyarakat untuk berdamai dengan situasi dan mengesampingkan kultur ini sejenak.

Meskipun penetrasi internet di Indonesia pada awal tahun 2021 sudah di angka 73,7 persen atau mencapai 202 juta penduduk, pangsa pasar online grocery sendiri masih terbatas. Meskipun statistik menunjukkan bahwa industri online grocery mengalami pertumbuhan yang cukup pesat, segmentasi pasar dan layanannya sendiri masih terpusat di kota-kota besar seperti Jabodetabek.

Rama mengakui, pada awalnya, Sayurbox sendiri fokus menawarkan produk sehat dan organik dengan pangsa pasar menengah ke atas. Seiring berjalannya waktu, mereka menemukan fakta bahwa pasar ini tidak cukup besar. Lalu, mereka mulai mengembangkan layanan ke b2b dan menyasar lebih banyak kalangan menengah.

HappyFresh memiliki target serupa, khususnya kalangan retail. Tidak hanya untuk segmen menengah ke atas, tetapi juga mass market. Demografi perusahaan juga menunjukkan sekitar 80% konsumennya adalah perempuan berusia 25-40 tahun. Orang tua bekerja dan lajang profesional juga turut mewakili sekelompok besar pelanggannya.

Studi terbaru Alpha JWC Ventures dan Kearney memprediksi bahwa kota-kota tingkat dua dan tiga akan menyumbang 48 persen dari aktivitas e-commerce di Indonesia pada tahun 2025, naik dari 30 persen pada tahun 2020.

Dalam hal ini, beberapa pemain di industri semakin gencar menyasar kota tier 2 dan 3. Salah satunya adalah HappyFresh yang baru saja melakukan ekspansi ke Bogor dan Makassar. Melalui perluasan wilayah jangkauan ini, diharapkan masyarakat semakin mengenal dan memahami layanan online grocery di Indonesia.

Kemunculan pemain baru

Keterbatasan aktivitas offline telah menggeser pola konsumsi masyarakat ke ranah online. Begitu pula dalam berbelanja kebutuhan sehari-hari, banyak orang yang lebih memilih untuk menggunakan layanan pesan-antar guna mengurangi kontak fisik dan resiko terpapar virus. Hal ini dilihat sebagai kesempatan emas bagi banyak pihak untuk mencoba masuk dan menjangkau pasar online grocery.

Beberapa pemain mencoba melebarkan bisnis ke ranah online grocery, seperti Travelio menggunakan merk Traveliomart, juga Ubiklan dengan layanan Ubifresh. Di satu sisi, ini menjadi diferensiasi bisnis yang baik untuk menambah revenue stream perusahaan di tengah pandemi, namun juga menciptakan tantangan tersendiri untuk bisa menskalakan bisnis.

Selain itu, startup besar seperti Gojek dan Blibli juga sudah lebih dulu meluncurkan layanan yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan berbelanja pengguna. Dengan basis pengguna yang sudah besar, GoMart dan BlibliMart dinilai akan lebih mudah untuk menjangkau pasar yang lebih luas.

Persamaan dari beberapa pemain yang sebelumnya disebut adalah, online grocery bukanlah bisnis inti mereka. Perusahaan yang memutuskan untuk ekspansi lini bisnis ke ranah yang cukup berbeda harus siap dengan berbagai risiko, termasuk bersaing dengan pemain yang memiliki core business yang sama.

Dalam wawancara dengan DailySocial, Filippo Candrini, Managing Partner HappyFresh Indonesia, menyampaikan, banyaknya pemain baru yang menyasar industri online grocery di Indonesia tidak serta merta menjadi hal yang mengkhawatirkan. Malahan, hal ini bisa memacu timnya untuk bekerja lebih keras dalam menelurkan inovasi baru.

“It’s more like a marathon, not a race“, ungkapnya.

Terkait potensi Indonesia untuk memanfaatkan teknologi sepenuhnya dalam distribusi bahan makanan, Rama meyakini industri online grocery Indonesia akan bisa mencapai tahap itu. “Dengan pemain baru yang semakin banyak dan modern channel yang tentunya akan semakin berkembang, kita sudah dalam lajur yang tepat untuk sampai pada tahap itu,” ungkapnya.