Seleksi alam di industri e-commerce sangat pelik dan sengit, sebab pilihannya hanya hidup atau mati. Dari sekian banyak, ada yang tutup, baru mulai mencoba, ada yang makin lama mendominasi pasar. Tokopedia dan Bukalapak termasuk angkatan perusahaan e-commerce tahun 2010-an, setelah Bhinneka dan Forum Jual Beli Kaskus di era awal 2000-an dan sebelumnya.

Satu pemain yang jarang “tampil” ke publik adalah Dinomarket. Perusahaan ini dipimpin Victor Wiguna sejak awal operasionalnya pada 2008. Saat peluncurannya, Dinomarket memosisikan diri sebagai situs e-commerce yang memberikan layanan premium untuk konsumen, meliputi keaslian produk, layanan konsumen, dan bebas risiko.

Produk yang dihadirkan memang sedari awal sudah mencakup gadget dan elektronik yang menjadi kekuatan Dinomarket hingga sekarang, selain peralatan rumah tangga, kebutuhan bayi, hingga perawatan diri. Gadget dan elektronik merupakan kategori andalan di sebagian besar layanan e-commerce karena memiliki basket size yang besar untuk per transaksinya.

Brand Dinomarket tidak sekuat rekan seangkatannya, baik dari dulu maupun sekarang. Hal ini tercermin dari data similarweb, total traffic Dinomarket dari Maret-Agustus 2021 stabil di angka 115 ribu kunjungan. Dibandingkan dengan Bhinneka, total kunjungan jauh lebih tinggi sekitar 4,67 juta kunjungan dalam periode yang sama. Berikut grafiknya:

DailySocial pun mencoba cari tahu perspektif umum brand Dinomarket di telinga sebagian orang melalui mini survei dari polling Twitter yang diikuti 112 responden. Meski tidak bisa menjadi acuan, namun kita bisa melihat sedikit gambaran bahwa sebanyak 70,5% responden mengatakan mereka tidak tahu Dinomarket. Sisanya 29,5% menjawab tahu apa itu Dinomarket dan pernah mencoba layanannya.

CEO Dinomarket Victor Wiguna mengakui bahwa konsumennya tidak sebanyak pemain e-commerce yang lain, tetapi diklaim jumlahnya terus tumbuh secara organik. Sehingga, meski tumbuh lambat, pelanggan lebih sticky terhadap layanan Dinomarket. Tidak disebutkan dalam angka seberapa banyak pengguna Dinomarket.

Ia hanya mengungkapkan, konsumen terbesar Dinomarket adalah pembeli produk gadget dan barang elektronik dengan basket size sekitar Rp2 juta per transaksi.

“Dengan jaminan layanan yang memuaskan dan jaminan produk yang asli bergaransi resmi. Konsep online retail memungkinkan kami bisa mengontrol dan menjamin kualitas produk. Hal ini juga yang menjadikan Dinomarket menjadi kepercayaan bagi bank-bank besar untuk melayani nasabah mereka,” kata dia kepada DailySocial.

Oleh karenanya, sambung Victor, brand awareness yang paling melekat dengan Dinomarket adalah kepercayaan yang selalu ditekankan sejak awal perusahaan beroperasi. “Dinomarket dikenal sebagai e-commerce belanja online bebas risiko. Kami menjamin 100% kepuasan berbelanja dari sisi layanan dan kualitas barang. Jaminan produk asli dan bergaransi adalah komitmen penting kami.”

Berkat landasan tersebut, Dinomarket dipercaya oleh banyak bank untuk melayani nasabah-nasabahnya melalui program loyalitas Dinopoin. Target konsumen Dinomarket justru kuat di B2B untuk penopang separuh pendapatan bisnisnya, tidak hanya B2C.

Sejumlah bank yang telah bermitra adalah Bank Mandiri, CIMB Niaga, Bank BNI, Panin Bank, Maybank, Bank BTN, OCBC NISP, dan Telkomsel. Dinopoin ini menjadi mitra penukaran poin yang berhasil dikumpulkan nasabah bank dengan berbagai penawaran. Mulai dari emas, gadget dan accessories, elektronik, dan produk kecantikan.

“Bisnis Dinomarket 50% melayani loyality program untuk puluhan juta nasabah dari berbagai bank-bank besar melalui Dinopoin.”

Menurutnya, bisnis B2B ini mampu membuat Dinomarket tetap bertahan, menjadi perusahaan yang unik, dan mampu membangun pertumbuhan yang sehat sejak awal. Bahkan, diklaim juga bahwa posisi perusahaan sudah profitable dan scalable, mampu untuk berinovasi.

Bagi dia, ketahanan startup — tumbuh sehat dan sustainable, menjadi tantangan utama bagi seorang founder. Oleh karena itu, startup dituntut untuk fokus pada produk dan inovasi agar menjadi perusahaan yang scalable dan mandiri, baik ketika belum memiliki atau sudah memiliki investor.

“Tetapi untuk mengejar pertumbuhan yang signifikan tentu tidak mudah tanpa modal baru yang besar. Kami yakin sudah berada di titik yang benar, yaitu profitable dan scalable. Kami selalu welcome untuk investor yang masih memiliki keyakinan bahwa 270 juta penduduk Indonesia masih membutuhkan e-commerce yang mampu bersaing di masa depan.”

Dinomarket juga tertutup soal pendanaan eksternal yang sudah diperoleh perusahaan. Satu-satunya pendanaan yang diumumkan adalah perolehan dana Seri A sebesar $6 juta dari Tiger Global Management, VC asal Amerika Serikat dengan portofolio Alibaba, Apple, dan Amazon, pada 2011 silam.

Saksi perkembangan industri e-commerce

Di tengah persaingan yang sengit, semua perusahaan dituntut untuk selalu berinovasi agar tetap relevan dengan konsumen. Sebagai saksi dari pertumbuhan e-commerce sejak masa dini, Victor menceritakan Dinomarket telah menyaksikan perkembangan yang begitu pesat selama 10 tahun terakhir, baik dari sisi jumlah platform yang tersedia, hingga jumlah pengguna.

Sejak awal, lanjutnya, memang sudah ada pertumbuhan pada solusi e-commerce tapi belum dapat melesat secara signifikan sampai di satu titik. Yang mana fasilitas pendukung, seperti sistem pembayaran dan logistik masuk serentak dan menjadi faktor krusial pertumbuhan industri e-commerce dapat melesat seperti roket.

“Sebagai pionir, Dinomarket boleh dikatakan mengalami semua fase. Di masa awal mengedukasi masyarakat tentang e-commerce dan mengajak agar mau melakukan transaksi. Saat itu pembayaran hanya ada bank transfer dan pengiriman hanya ada JNE. Semua serba terbatas, namun tetap ada hasil yang kita dapatkan yaitu customer-customer yang mulai mencoba berbelanja online.”

Selang beberapa tahun kemudian, mulai bermunculan pemain e-commerce lain. Banyak investor dari luar negeri mulai menjajaki, berinvestasi, dan membuat bisnis e-commerce semakin bergairah. Momentum ekosistem e-commerce untuk bertumbuh semakin melesat hingga sekarang ini.

Menurut estimasi e-Conomy SEA 2020, pasar e-commerce naik 54% menjadi $32 miliar pada 2020, dari $21 miliar pada 2019. Industri ini akan terus menjadi kekuatan utama ekonomi digital di Indonesia. Pertumbuhan momentum e-commerce pada 2020 juga tercermin dari peningkatan lima kali lipat jumlah supplier lokal yang mencoba berjualan online karena pandemi.

Tidak banyak diketahui seperti apa inovasi yang sudah dilakukan Dinomarket sejak 12 tahun operasionalnya. Namun perusahaan juga melakukan banyak penyesuaian bisnis seiring tumbuhnya ekosistem pendukung e-commerce. Salah satunya adalah memanfaatkan layanan logistik yang ada agar lebih efisien.

“Dulu saat awal kita membangun sendiri sistem logistik dan delivery. Namun sejak adanya tawaran dari layanan-layanan logistik, kami memilih bekerja sama saja agar lebih efisien.”

Dinomarket baru saja merambah secondhand marketplace yang dinamai SEKO. Dalam rencana besarnya, SEKO akan muncul di laman Dinomarket sebagai pusat sirkulasi barang gadget dan elektronik. Selain itu, ada fitur trade-in (tukar tambah) gadget dan elektronik kerja sama antara SEKO, Dinomarket, brand prinsipal, dan bank.

“Peran Dinomarket di sini [untuk SEKO] sebagai supporter sisi penggarapan teknis [layanan] e-commerce dan tentunya support fund,” terang dia.

Solusi ini bukan barang baru. Sebelumnya sudah muncul Jagofon dan Laku6 sebagai salah satu pemain e-commerce yang spesifik menjual gadget bekas. Bersama Tokopedia, Laku6 menyediakan fitur Tukar Tambah yang dapat dipilih konsumen saat ingin tukar-tambah dengan gadget yang dijual di Tokopedia.

Tidak ada pemain dominan dari era 2000-an

Bisa dikatakan tidak ada pemain e-commerce era 2000-an yang menjadi pemain dominan di pasar, terutama di B2C. Satu-satunya pemain yang sering diasosiasikan dengan produk elektronik lainnya adalah Bhinneka.com. Namun target utama mereka adalah B2B dan B2G.

Menurut Treasurer Amvesindo Edward Chamdani, strategi untuk mendominasi pasar harus didukung penuh oleh mindset dari founder itu sendiri. Apabila mindset dan strategi growth hacking kurang kuat, ditambah pula dengan sudah ada pemain yang mendominasi pasar, akan sulit untuk mengubah posisi suatu perusahaan di pasar tersebut.

Dia memberi contoh yang paling nyata adalah kehadiran Shopee. Perusahaan tersebut hadir di saat sudah ada Tokopedia dan Bukalapak yang mendominasi pasar. Akan tetapi, dengan tim yang tepat dengan eksekusi growth hacking yang rapi, kini mereka bisa memenangi di segmen yang berbeda sedikit dengan Tokopedia. Bahkan baik Shopee dan Tokopedia kini sering disandingkan satu sama lain karena gencarnya strategi growth hacking yang dilakukan oleh masing-masing tim.

“Mindset itu memegang peranan yang sangat penting. Strategi growth hacking juga harus di pimpin oleh orang-orang yang mendukung,” terangnya.

Edward yang juga merupakan Managing Partner Ideosource, salah satu investor awal dari Bhinneka sejak 2015, menambahkan sosok kepemimpinan yang kuat juga turut memengaruhi sebuah perusahaan dapat bersaing atau tidak di industri. Sebab dari hal ini dapat menjadi gerbang awal dari founder dalam merealisasikan visi dan misinya dapat lebih tepat sasaran dibandingkan kompetitor.

Dia kembali mencontohkan kondisi di lapangan, kali ini melihat gaya kepemimpinan Co-Founder dan CEO Tokopedia William Tanuwijaya. Wiliam sedari awal konsisten dengan misinya yang ingin menciptakan pemerataan ekonomi secara digital dan secara terus menerus disampaikan di lapangan. Misi tersebut berhasil diterjemahkan ke dalam beragam fitur yang dirilis Tokopedia untuk para penggunanya.

“Mereka membuat fitur yang mempermudah ekosistem, merchant dimanjakan dengan fitur-fitur, tidak hanya konsumen. Jadi budget marketing mereka digunakan dengan tepat dan menjawab kebutuhan ekosistem.”

Edward melanjutkan, “Ada kemungkinan besar di permukaan, penerjemahan visi founder di lapangan yang konsisten itu adalah pemenang. Kompetitor mungkin melakukan hal yang sama, tapi kita sebagai konsumen tidak melihat fitur yang jelas. Sehingga saat mereka campaign di lapangan, kita tidak bisa melihat konsistensi tersebut.”

Khusus di Bhinneka sendiri, penerjemahan perusahaan sebagai e-commerce khusus produk IT dan elektronik untuk B2B sudah berhasil menjadi top of mind dan branding yang kuat di semua orang Indonesia. Hal tersebut bumerang bagi Bhinneka sendiri, jika mereka ingin bersaing di B2C akan sulit bersaing dengan platform yang dominan di kolam yang sama.

“Bagi konsumen B2B sudah tahu bahwa mereka bisa mengandalkan after sales di Bhinneka bila ada keluhan. Tapi bagi konsumen B2C belum tentu, walau SKU-nya sama, tapi dari kacamata konsumen ada banyak pemain yang lebih kompetitif dari segi harga daripada Bhinneka,” pungkasnya.